시장 수요 조사와 마케팅

이번 장은 시장 수요 조사입니다. 이는 마케팅에서 매우 중요한 역할을 합니다. 이전 모든 챕터를 보셨다면 이미 그 이유에 대해서 알고 계실 겁니다. 기업이 새로운 제품이나 서비스를 출시하거나 기존 제품이나 서비스를 개선하는 등 새로운 시장에 진입 혹은 기존 시장에서 전략을 바꾸기 위해서는 필수적인 요소입니다. 새로운 시장의 경우 소비자들의 니즈와 시장 동향을 필수적으로 파악해야 합니다. 

여기서는 다양한 방법이 사용되는데 일반적으로는 다음과 같습니다. 우선 특정 브랜드는 대상 시장의 특성과 소비자들의 니즈를 파악해야 합니다. 따라서 인터뷰, 참여형 설문 조사, 그룹 인터뷰, 포커스 그룹 등의 방법을 선택합니다. 이를 통해 소비자들의 의견을 수집하여 제품이나 서비스 디자인의 개선점을 찾거나 새로운 제품이나 서비스를 출시할 때 고객이 원하는 요소를 파악하고 추가하는 것이 가능해집니다. 다만, 포커스 그룹과 같은 방법은 쉽게 확증 편향 효과에 빠질 수 있기 때문에 신중한 선택이 필요합니다. 확증 편향은 쉽게 말해 기존의 내재적인 내 생각과 다른 정보의 경우 배척하는 것을 말합니다. 따라서 각 포커스 그룹 구성원의 다양한 환경적 요소가 커다란 변수가 될 수 있습니다. 오로지 내 상품에 대해서 고객이 피드백하게 만드는 방법 중 효과적인 방법이 있습니다. 바로 의무를 지게 하는 것입니다. 의무는 다양한 형태로 나타날 수 있지만 흔히 화폐로 치환하여 표현합니다. 그 이유는 지출을 통해서 개인의 자산을 투자하고 참여하는 포커스 그룹의 경우 의무감을 느끼고 지불하여 참여한 이후에 다양한 형태로 보상받기를 원합니다. 쉽게 말해서 내가 판매하고자 하는 양질의 서비스를 특정 무의미 포커스 그룹에 제공했을 때 살 것 같다고 말하는 사람이 대부분일 것입니다. 왜냐하면, 별도의 의무를 지고 있지 않기 때문에 피해 볼 일이 없기 때문입니다. 다만, 선금과 같은 의무를 제공하게 되면 나중에 보상을 위해서 실질적인 피드백을 낼 가능성이 높습니다. 개인의 자산을 투자했기 때문입니다. 따라서 포커스 그룹 혹은 인터뷰를 진행할 때는 편향되는 것을 유의하여 진행하는 것이 중요합니다. 당장의 포커스 그룹에서는 구매하겠다는 평가가 지배적이지만 실제 시장에 출시 했을 때 그 효과는 미미할 수 있기 때문입니다.

다음으로 기업은 대상 시장의 특성 파악을 위해서 경쟁 업체 분석을 진행합니다. 경쟁 업체의 대부분을 따라 하는 것은 매우 위험합니다. 표적화하는 대상이 다를 수 있고 무엇보다 제품이나 서비스의 방향이 다르고 시기가 다르기 때문입니다. 따라서 이를 통해서는 시장의 크기와 성장 가능성, 경쟁 업체의 제품과 서비스 그리고 시장에서의 경쟁력 등을 파악하여 이와는 다른 마케팅 전략을 수립할 수 있습니다.

마케팅에서 시장 수요 조사는 제품 개발과 마케팅 전략 수립의 첫 단계라고 할 수 있습니다. 따라서 아래의 방법을 활용하여 진행하는 것이 효과적입니다.

첫 번째는 문제 정의입니다. 시장 수요 조사를 진행하기 전에 조사해야 할 문제를 정의하고 목적을 분명하게 해야 합니다. 어떤 제품이나 서비스를 출시하고자 하는지 어떤 시장에서 경쟁하고자 하는지 현존하는 경쟁자가 있는지를 통해서 마켓의 크기를 확인할 수 있습니다. 두 번째는 대상 시장 선정입니다. 시장을 조사하고 선정했다면 그 시장의 고객인 소비자의 특성을 파악합니다. 대상 소비자의 나이, 성별, 교육 수준, 글로벌 기업의 경우 국가의 소득수준 등을 파악해야 합니다. 세 번째는 조사 방법 결정입니다. 대상 시장과 소비자의 특성을 고려해서 조사 방법을 결정합니다. 방법을 설정하였다면 앞서 이야기 한 것과 같이 단순한 인터뷰, 포커스 그룹 인터뷰, 설문조사가 아닌 다양한 지역 혹은 매체에서 진행될 필요가 있습니다. 네 번째는 샘플링입니다. 예를 들어 한국의 부산에 내 물건을 판매하고 싶다면 부산 전체의 잠재 소비자들의 의견을 물을 수 없습니다. 따라서 최소 1,000명의 의견을 통해서 정보를 수집해야 합니다. 이때는 무작위적인 선택이 아닌 각각 전체 대상 소비자를 대표 할 수 있을 것으로 파악되는 지역을 특정하는 것이 중요합니다. 다섯번째는 데이터 수집입니다. 데이터 수집은 어려운 내용은 아니니 중요 점에 대해서 간략하게 설명하겠습니다. 데이터의 경우 모든 데이터가 활용 가능하다는 생각은 하지 않아야 합니다. 예를 들어 설명해 보겠습니다. 오전 8시 30분 많은 출근하는 사람들이 많이 지나는 로터리에서 작은 수첩을 나누어 주면서 주말여행에 대한 설문조사를 진행하게 되면 그 데이터는 쓰지 못할 확률이 높습니다. 오전에 출근하는 사람들을 대상으로 주말여행에 대한 질문을 하게 되면 무료 볼펜을 받아 가지만 답한 대답이 진실할 확률이 매우 적기 때문입니다. 이러한 상황을 피해서 데이터를 수집하였다면 분석이 필요합니다. 여섯번째는 데이터 분석입니다. 이때 브랜드는 대상 소비자의 특성과 니즈를 파악합니다. 그리고 제품 디자인, 가격, 마케팅 전략을 세웁니다. 

시장 수요 조사는 그 방법에 따라서 유의미한 데이터를 얻을 수도 있고 매우 신뢰도가 낮은 데이터를 얻을 수도 있습니다. 가장 큰 이유는 쉽게 확증 편향에 빠지거나 적절하지 못한 상황에서 데이터를 수집했기 때문입니다. 만약 신뢰도가 현저하게 낮은 데이터를 활용해서 제품 출시까지 진행한다면 해당 프로젝트에 사용되는 수많은 예산이 낭비될 수 있습니다. 반대로 신뢰도가 매우 낮다고 생각했던 데이터가 의외로 정확했다는 것을 발견할 때도 있습니다. 이러한 아이러니한 상황을 피하고 싶다면 다양한 지역에서 비슷한 규모의 잠재 고객을 대상으로 데이터 수집을 하는 것이 좋습니다. 우연도 여러 번 지속되면 우연이 아니듯이 말입니다.

긴 글 읽어 주셔서 감사합니다.